Viele Unternehmen sind sehr erfolgreich in der Gewinnung von Interessenten über Messeauftritte, Suchmaschinen Marketing oder den Kauf von Adresslisten. Das Problem an der Sache ist, dass die meisten Leads (noch) nicht kaufbereit sind.

Wenn also ein Verkäufer zu diesem Zeitpunkt an den Interessenten herantritt, KANN er nicht erfolgreich sein. Die bittere Folge ist, dass die Marketingabteilung beim Verkäufer den Eindruck hinterlässt, unbrauchbare Leads zu generieren, dass die Leads verloren gehen, vom Verkauf ignoriert werden oder dem Mitbewerb in die Hände fallen.

Ein Lösungsansatz für dieses Problem ist das „Lead Nurturing“. Mit diesem Prozess soll durch konsistente, kontinuierliche Versorgung von relevanten Informationen eine Beziehung zum qualifizierten Interessenten aufgebaut werden (und das UNABHÄNGIG vom Zeitpunkt wann dieser kaufen will), um ihn dann als Kunden zu gewinnen, wenn er letztendlich kaufbereit ist.

Die Idee des Lead Nurturing ist in den USA und in UK seit langem Thema und steht laut dem B2b Benchmark Report 2009/10 von Marketing Sherpa auf der Agenda von mehr als 50% der befragten B2b Unternehmen.

Auch in der BRD und in Österreich machen die ersten Anbieter von Marketing-Automatisierungssoftware wie Marketo, Eloqua und Silverpop auf sich aufmerksam. (Eloqua ist in Österreich und BRD über Aservo vertreten.) Mit diesen Software-Lösungen werden nicht nur Interessenten nach individuellen Regeln bewertet und qualifiziert, sondern auch der Marketing-Content automatisiert versandt. Sobald der Interessent ein bestimmtes Rating erreicht, wird er über Lead Routing an den Verkauf weitergeleitet. Sollte dieser nicht reüssieren, kann der Lead, sofern sinnvoll, wieder in den Nurturing Prozess eingespeist werden.

Was ist der gewünschte Effekt?
Der Vertrieb konzentriert sich auf kaufbereite Leads. Die Leistung des Marketing wird transparent, da beim Lead Nurturing die Marketingabteilung gefordert ist und einen wesentlichen Input zum Aufbau der Beziehung mit dem Interessenten leisten muss. Und die Conversion Rates bei den Leads gehen nach oben.

Alles in allem, ein voller Erfolg. Wären da nicht die umfassenden Grundvoraussetzungen, die Platz greifen müssen, wenn das Lead Nurturing eine Erfolgsstory werden soll (im folgenden sind nur einige, aus meiner Sicht aber wesentliche, exemplarisch angeführt).:

1) Marketing und Verkauf müssen eng zusammen arbeiten:
Die beiden Abteilungen müssen Regeln aufstellen, wie Leads qualifiziert werden und wann ein Lead „sales-ready“, also kaufbereit ist. Disziplin ist gefragt. Jede Aktivität des Interessenten, auch die offline Aktivitäten wie persönliche Kontakte zu den Verkäufern, Teilnahme an Veranstaltungen, Messen, Webinars etc. müssen im System erfasst und gepflegt werden. Die Abteilungen müssen alle kundenrelevanten Informationen Preis geben und allen zugänglich machen. Das Ende der Informationsmacht der Verkaufsabteilung.

2) Eine state-of-the-art Website.
Die Website muss alle Anforderungen in punkto Usability, Navigation, Look-and-feel etc. erfüllen. Sie ist im Lead Nurturing Dreh- und Angelpunkt aller Marketing Aktivitäten. Dort registrieren sich Interessenten, informieren sich und halten Kontakt.

3) Hoch-qualitativer Marketing Content.
Wenn ein Unternehmen eine Vielzahl von Interessenten mehrere Monate lang mit Content, also wirklich relevanten Informationen, versorgen soll, dann kann eine Marketingabteilung schnell an ihre Grenzen kommen. Webinars, Whitepaper, Newsletter, Webcasts, Videos, etc. sind nur Beispiele dafür, wie Content im modernen Lead Management ausgeliefert wird.

Conclusio:
Lead Nurturing ist, sofern professionell umgesetzt, ein leistungsfähiges Konzept. Ich bin überzeugt, dass alle von den amerikanischen Marketing-Forschern prognostizierten Ergebnisse auch tatsächlich erzielt werden können. (20% mehr Einladungen zu Ausschreibungen lt. Demand Group; doppelt so hohe Abschlussrate auf gestellte Angebote lt. Aberdeen Group; um 47% höhere Auftragsvolumina lt. Aberdeen Group)

Als wesentliche Voraussetzung für das Gelingen sehe ich ein 100%iges Commitment seitens der Geschäftsführung, die das Lead Nurturing Top-Down im Unternehmen installieren muss. Auch wenn die Abteilungen konstruktiv einander zuarbeiten und kooperieren, die Unterstützung und der Input der Geschäftsführung spielt eine entscheidende Rolle, wenn ein Lead Nurturing Programm seine volle Wirkung entfalten soll.

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